Marketing esperenziale

eventi fieristici: la competizione si gioca sul marketing esperenziale

Eventi fieristici: la competizione si gioca sul marketing esperenziale

“Qualunque azienda sa che the best customer is a happy customer: un cliente soddisfatto ritorna più volte, porta i suoi amici e diffonde attraverso i social media e il passaparola tonnellate di pubblicità gratuita. Ma per compiacere realmente i clienti, occorre considerare l’intera esperienza da essi provata quando possiedono un bene o adoperano un servizio. Esperienza che, a ben vedere, è composta da dimensioni anche molto diverse: c’è infatti un’esperienza sensoriale e un’altra affettiva, una cognitiva e un’altra comportamentale, un’altra ancora relazionale e intersoggettiva”. Ad affermare ciò è lo studioso americano Bernd Schmitt, professore di International Business alla Columbia Business School, autore di numerosi best seller e principale teorico del marketing esperenziale.

L’obiettivo del marketing esperienziale è instaurare una sorta di empatia tra l’azienda e il cliente, che faccia aumentare il coinvolgimento del consumatore e la sua differenziazione percepita durante il processo di consumo. Esso può risultare strategico in diverse situazioni, ad esempio per rivitalizzare una marca in declino o per creare ex novo l’immagine e l’identità di un’azienda. Schmitt ritiene che le strategie di marketing debbano basarsi sull’esperienza del consumo più che sul prodotto in sé.

Alcuni studi empirici mostrano infatti che gli annunci pubblicitari, i punti vendita e i siti web, quando sono esperienziali, determinano impressioni più forti, atteggiamenti più positivi e maggiori intenzioni d’acquisto. Facciamo un esempio: nel caso dell’acquisto di un’auto, ciò che entra in gioco è l’esperienza provata dal consumatore nel momento della scelta, il modo in cui è stato accolto nel negozio, il fatto d’averla guidata prima di decidere l’acquisto, la simpatia dei venditori, il comfort complessivo, ecc.

Nel contesto socio-economico in cui viviamo, caratterizzato da una concorrenza sempre più agguerrita, il vantaggio competitivo si gioca sulla capacità di fidelizzare il cliente costruendo relazioni forti e durature. Si è passati da un processo di consumo basato sulla logica bisogno-acquisto-beneficio a un processo basato sull’esperienza di consumo. Diventa quindi fondamentale per le imprese rivedere le proprie logiche di marketing conferendo crescente importanza alle emozioni del consumatore: colori, suoni e materiali devono rimandare ai valori della marca e coinvolgere il cliente a livello fisico, emotivo, sensoriale e intellettuale. Le aziende dovranno essere in grado di arricchire la propria offerta in modo da farla percepire come unica, creando un’immagine della propria marca che evochi dei sentimenti positivi, che trasmetta delle emozioni cui il proprio target dà valore.

Uno degli ambiti in cui il cliente ricerca sempre di più emozioni, esperienze, relazioni, è l’evento fieristico. Sia che si tratti di manifestazioni consumer che di manifestazioni business, la presenza in fiera si basa sempre di più sul marketing esperenziale. Nel caso delle fiere consumer il marketing esperienziale si traduce in proposte di socializzazione, sperimentazione e svago. La maggior parte dei visitatori del Vinitaly di Verona, Motorshow di Bologna o di Rimini Wellness non vanno in fiera per informarsi sulle offerte disponibili sul mercato, ma per vivere un’esperienza unica e condividerla con altri appassionati. Anche le fiere business si stanno sempre più orientando verso la logica esperenziale: diverse ricerche hanno evidenziato come la motivazione a fare ordini è solo marginale per i visitatori, la motivazione principale è data dalla necessità di intuire i trend di mercato, di sviluppare nuove idee, di individuare le effettive competenze dei fornitori, di fare networking e acquisire nuove conoscenze. Ed è proprio questa ricerca di nuove idee e ispirazioni che porta oggi le imprese a offrire in fiera un’esperienza polisensoriale che implica creatività e apertura, in grado di incuriosire e coinvolgere il visitatore.

Le fiere sono dei laboratori dove vengono continuamente rappresentate, prodotte e metabolizzate le tendenze, gli stili di vita, i nuovi materiali e anche le alleanze fra produttori, promotori e distributori. E proprio per tenere il passo con il contesto internazionale, gli eventi fieristici richiedono nuovi linguaggi e nuovi spazi emozionali da allestire, perché in fiera, più che altrove, la competizione si gioca sulla capacità di creare emozioni e coinvolgimento.

Postato da Roberta Mengarelli alle 14:45

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2 Commenti :

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