Il mercato pubblicitario sta cambiando, le cifre parlano chiaro: nel 2013 il fatturato dell’internet advertising con quota 1,8 miliardi di euro ha superato quello a mezzo stampa che si fissa a quota 1,4 miliardi. L’advertising sulla stampa perde il 20% in un anno, i ricavi legati alla TV calano del 12%, mentre l’adv online è cresciuto nel 2013 del 17%. È questo lo scenario che emerge dagli ultimi dati pubblicati dall’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano in concomitanza con quelli di IAB Italia sull’andamento degli introiti pubblicitari in Italia. “La crescita del mercato dell’advertising online a doppia cifra anche quest’anno, in un contesto generalizzato di crisi, conferma l’inarrestabile affermazione di internet quale medium privilegiato che sta profondamente influenzando i modelli di consumo – dichiara Simona Zanette, Presidente di IAB Italia. L’Italia inoltre, che è storicamente un passo indietro rispetto ai principali Paesi Europei, quest’anno si pone al primo posto in Europa per il video advertising, che ha raggiunto il 20% sul totale del segmento display (la media europea è del 13%)”.

Video e mobile sono gli ambiti di maggior crescita, perchè flessibili e adattabili a un mercato in continua evoluzione che richiama pertanto investimenti e opportunità di business. Il trend è dimostrato anche dal Report BI di Business Insider, secondo cui il giro d'affari della pubblicità video crescerà a livello worldwide del 19,5% all'anno fra il 2014 e il 2016, a ritmi superiori rispetto a tutti i segmenti eccetto il mobile.

Perché i video online stanno registrando tassi di crescita così elevati nelle campagne di adv?

Recenti analisi di Shinystat, piattaforma di analisi dell’audience digitale, mostrano che i video hanno un’audience in crescita col tempo, trend determinato anche dal fatto che sempre più gente inizia a utilizzare la rete e che la banda larga si diffonde sul territorio italiano in modo sempre più capillare, seppur lentamente rispetto ad altri paesi europei.

Dal rapporto YouTube Insights 2014 realizzato da Google, emerge che YouTube si piazza come primaria fonte di informazioni tra i giovani. Secondo la relazione il 100% degli utenti, nella fascia tra i 18 e i 34 anni, accede alla piattaforma video quando ha bisogno di maggiori dettagli sui prodotti che deve acquistare. Questo è il motivo per cui ben il 71% delle aziende USA ha intenzione di incrementare l’investimento nella produzione di video durante l’anno in corso. L’influenza di YouTube nelle decisioni d’acquisto è addirittura superiore a quella della televisione e influenza soprattutto i prodotti di bellezza (79% contro il 49%), la tecnologia e smartphone (61% vs 52%) e automobili (73% vs 60%). 

Ma quali sono le ragioni del successo del video marketing? Thomas Metcalf in Listening to your clients disse che i video sono importanti perché le persone ricordano il 50% di quello che vedono e sentono contro il 10% di quello che leggono, il 20% di quello che sentono e il 30% quello che osservano solamente. Questo significa che rispetto al solo testo o alle sole parole, il video è ciò che cattura maggiormente l’attenzione di ognuno di noi e si posiziona più a lungo nei nostri ricordi neurali. Oltre all’influenza emozionale propria dei contenuti visuali, il video è inoltre un contenuto fruibile da tutti, facilmente accessibile e immediato, non bisogna leggere lunghe recensioni spesso complicate e ricche di termini tecnici incomprensibili ed è in grado di far percepire più informazioni sulla qualità e funzionalità di un prodotto.

Le opportunità che il video marketing mette a disposizione delle imprese

La progressiva crescita nella fruizione dei video online ha sancito il successo del Video Marketing, considerata la nuova frontiera della comunicazione e della promozione on line. L’emozione e il fascino della comunicazione audiovisiva condiziona sempre più i comportamenti e le scelte degli utenti di internet rendendo il video il mezzo di promozione più efficace e incisivo per promuovere un’azienda, un prodotto o un servizio. In particolare il Video Advertising, con la distribuzione dei video sui canali di condivisione e video sharing come Youtube, riveste un’importanza strategica per la visibilità online dell'azienda. Il video per sua stessa natura è social, probabilmente anche più del testo scritto perché nel momento in cui sentiamo qualcuno parlare e ne vediamo le espressioni condividiamo la sua esperienza e ci coinvolge in maniera decisamente maggiore rispetto alla mera lettura di un testo postato su un sito o su un blog. Il forte impatto emozionale dei video, nel quale gli utenti si identificano, ne determina la viralità e la conseguente crescita della brand awereness nel caso in cui il video sia uno spot aziendale. L’utilizzo dell’immagine e delle emozioni che ne scaturiscono stanno assumendo una sempre maggiore importanza strategica nei piani di comunicazioni delle imprese, che non possono più prescindere dall’aspetto visual.

Per comprendere a fondo e implementare efficaci strategie di Visual Marketing è fondamentale conoscere elementi di psicologia cognitiva e psicologia percettiva. Il concetto fondamentale non è quanto un’immagine rappresenti un prodotto, occorre chiedersi invece cosa una data immagine sia in grado di suscitare in noi, quali emozioni sia potenzialmente capace di farci vivere. E se numerosi studi confermano che il nostro cervello ricordi molto più facilmente informazioni visive rispetto a input testuali, è facile dedurre che in un mondo dove tutto scorre e dove siamo costantemente bombardati da una miriade di informazioni, per colpire nel segno c’è solo un istante e il messaggio trasmesso con un video o un’immagine è assolutamente immediato. 

Le regole vincenti per un video online di successo

Il video online, opportunamente studiato in funzione di principi generali di video marketing, rappresenta, dopo il passaparola, il mezzo più efficace per influenzare i potenziali clienti in fase di acquisto, aumentando la brand awarness e soprattutto il conversion rate. Ma inserire un video all’interno della propria campagna di web marketing può essere un valore aggiunto solo se verrà gestito tutto il processo di realizzazione e di distribuzione in maniera corretta e professionale, delineando a priori i seguenti passaggi:

• Definire un obiettivo: è fondamentale delineare l’obiettivo che vogliamo raggiungere con il video, che può essere aumentare il brand awereness, puntare a un nuovo segmento di mercato, sponsorizzare l’uscita di un nuovo prodotto, promuovere un evento, ecc.
• Creare un concept creativo e originale: il video dovrà appassionare e catturare l’utente, soltanto così si potranno porre le basi per un video che potrà essere virale;
• Realizzare il video con un’alta qualità tecnica: delegare la produzione del video a dei professionisti si rivela spesso la scelta migliore per evitare di bruciare una buona idea con una realizzazione di bassa qualità;
• Curare il Seeding: il seeding è quell’attività volta a “seminare” il seme della comunicazione nei terreni più fertili (nelle community di interesse) al fine di far crescere una pianta rigogliosa (il passaparola, le conversazioni online).Fondamentale è che le community o i target di riferimento, e in primis i loro influencer arrivino a conoscenza della pubblicazione online del video. Fallendo questo passaggio verrà minata l’efficacia del nostro video.
• Monitoraggio: occorrerà misurare le performance del nostro video e i commenti dell’utenza per comprendere se l’obiettivo è stato centrato o se necessita di un ulteriore seeding.