Corporate Reputation: perché una buona reputazione aziendale gioca un ruolo fondamentale nelle performance di un’impresa
E’ dimostrato che soprattutto in tempi di crisi diventa sempre più necessaria la capacità delle aziende di saper raccontare la loro storia ai fini di accrescere la propria reputation. Ai clienti non basta più solo il prodotto in sé, ma vogliono conoscere la realtà dell'impresa e i suoi valori condivisi.
Questo è uno dei temi trattati al Reputation Forum realizzato da Reputation Institute Italy tenutosi a Roma. L'evento ha visto la partecipazione di Direttori della Comunicazione di una ventina tra le più grandi aziende italiane, per discutere su temi rilevanti della Reputation Economy. Ne è uscita la conferma che la reputazione dell'azienda è essenziale per il business, basti pensare che aziende con ottime reputazioni generano migliori performance finanziarie (+37%) e di mercato (+27%).
La reputazione di una società e dei suoi prodotti dipende dal grado di rispetto e di credibilità che gli stakeholders hanno dell’organizzazione. La reputazione aziendale è il risultato di un giudizio condiviso socialmente espresso dalle parti interessate, che si basa sulle azioni della società, sui risultati precedenti e sulla sua capacità di soddisfare le aspettative e creare valore per gli stakeholders (clienti, azionisti, dipendenti, fornitori, ecc.).
I maggiori benefici che un’azienda può trarre da una buona reputazione sono legati alla possibilità di economizzare gli investimenti in pubblicità, grazie alla minore necessità di investimenti in comunicazione, di attirare clienti e differenziare l'azienda rispetto ai concorrenti e di selezionare, attrarre e motivare i dirigenti più validi. La reputazione permette inoltre di sviluppare relazioni vantaggiose con gli investitori (la reputazione abbassa il costo del capitale, attira investimenti e aumenta il valore di mercato delle azioni), con i fornitori e i distributori (meno preoccupazione sui rischi contrattuali). In aggiunta, una buona reputazione è in grado di consolidare i rapporti con le autorità pubbliche, i mass media e gli opinion leader, che possono influenzare le percezioni dell'opinione pubblica.
I fattori che concorrono a determinare la reputazione di un’azienda
Un recente studio americano ha rilevato i 10 maggiori elementi che spingono gli stakeholders ad avere una buona opinione di un’impresa:
- etica
- dipendenti/posto di lavoro
- performance finanziaria
- leadership
- management
- social responsability
- attenzione al cliente
- qualità
- affidabilità
- aspetto emozionale
Un’altra indagine americana ha evidenziato quali sono le determinanti della fiducia o al contrario della diffidenza. Tra le influenze principali c’è senz’altro l’esperienza diretta dei prodotti da parte dei consumatori: è da fonti empiriche che le parti interessate ricevono i segnali più puntuali e affidabili circa il modo in cui una società opera e in quanto tali non sono segnali mediati da altri soggetti. Va precisato che l'esperienza diretta non si riferisce esclusivamente alla qualità del prodotto e ai consumatori, ma anche alle altre prestazioni organizzative e agli altri stakeholders. Per esempio, i risultati economici (ricavi, dividendi, solidità patrimoniale, ecc.) realizzati da una società sono elementi fondamentali per determinare l'immagine e la reputazione dell'organizzazione sviluppata dagli investitori (azionisti, obbligazionisti, banche). Il passaparola rappresenta un altro fattore molto importante per gli stakeholders. Come modalità di comunicazione spontanea, il passaparola non ha la natura di un progetto di persuasiva comunicazione attuato dall’organizzazione (pubblicità, promozione, relazioni pubbliche, ecc.). Il passaparola si concretizza nello scambio di informazioni tra due o più persone, principalmente consumatori, che possono influire positivamente o negativamente sulla percezione che questi individui hanno della società o dei suoi prodotti.
Un altro fattore in grado di influenzare la reputazione aziendale è dato indubbiamente dalle notizie comunicate dai mass media circa il comportamento dell’organizzazione. Gli stakeholdes attribuiscono un certo livello di credibilità a questa modalità di comunicazione, in quanto i flussi informativi attivati dai mezzi di comunicazione di massa non sono direttamente gestibili dalla società. Un’organizzazione può influenzare i messaggi comunicati dai media solo attraverso le relazioni con i media, attraverso iniziative di pubblicità, conferenze stampa e comunicati stampa. Tali azioni hanno lo scopo di fornire ai giornalisti gli elementi sulla vita dell'organizzazione e catturare l'attenzione e l'interesse di queste persone per indurli a scrivere editoriali destinati a praticare un impatto positivo sugli stakeholdes, mediante azioni di public relation.
A dimostrare il ruolo della corporate reputation nella creazione di valore per l’impresa non ci sono solo studi americani ma anche ricerche italiane. Da una recente indagine sulle aziende familiari italiane realizzata da ISPO, in collaborazione con AIDAF (Associazione Italiana delle Aziende Familiari) per conto dell’agenzia Ketchum, multinazionale delle relazioni pubbliche presente in più di 50 Paesi, tra cui l’Italia, è emerso che il valore aggiunto di una buona corporate reputation viene percepito dalle imprese come trasversale a tutti gli ambiti: essa è un sicuro sostegno allo sviluppo, creando le condizioni per costruire e stringere partnership e alleanze, aiutando a riscuotere la fiducia degli investitori e del sistema bancario e concorrendo anche a creare valore economico (per quasi il 90% dei rispondenti). Sta nascendo una crescente consapevolezza e conoscenza da parte dei principali pubblici, tra cui i consumatori e i mercati finanziari, che comporterà inevitabilmente una maggiore attenzione alla propria reputazione da parte delle aziende. Ora anche i consumatori hanno maggiori strumenti di valutazione: i nuovi media consentono di verificare le esperienze che altri hanno avuto con specifici prodotti, servizi o aziende. I consumatori sono diventati più selettivi: per questo la corporate reputation è uno dei fattori sui quali un’azienda seria e moderna deve investire.
Specificità delle aziende familiari e il ruolo della familiarità nelle comunicazioni di corporate reputation
Alcuni elementi si configurano come dei veri e propri punti di forza per questa tipologia di aziende a livello di corporate reputation: la reputazione della famiglia, il valore della storia, il legame con il territorio, la particolare attenzione alla stabilità occupazionale anche in tempi di crisi, in cui si cerca il più possibile di mantenere i posti di lavoro.
L’indagine di ISPO mostra segnali di fiducia nei confronti della cultura della corporate reputation, che si svilupperà sempre di più e acquisirà solidità anche in Italia. Per ottenere collaborazione e lealtà da parte degli stakeholders, con effetti positivi sulla redditività e sulla performance economico-finanziaria delle organizzazioni è necessario costruirsi dunque una buona reputazione.